Ah les soldes, les pubs, les vendeurs sympa, la mode, les copines,… Les occasions de faire du shopping sont partout. Surtout depuis qu’on télé-travaille davantage ! On est encerclés. Et même quand on croit être plus fort que le marketing, on découvre qu’on a tout de même quelques points faibles au doux nom de biais cognitifs.
A moins d’avoir adopté le minimalisme, vous êtes également concerné. Que ce soit, des vêtements, du maquillage, des chaussures ou sacs, des consoles, des jeux vidéos, des livres, des instruments de musique, de la déco d’intérieur, des ustensiles de cuisine,… chacun a son péché mignon ! D’ailleurs le minimalisme ce n’est pas une mode également ?
Je vous propose aujourd’hui de découvrir pourquoi le marketing est plus fort que vous au travers de l’étude de quelques biais cognitifs. Et je vous l’assure, toutes les marques utilisent ces procédés. Bien entendu je ne fais pas un tour exhaustif de tous les biais sinon l’article serait moins fun. Je vous laisserai donc aller jeter un œil sur la prose d’un expert du domaine.
Biais d’autorité
Celle là je l’entends au quotidien, j’en suis même victime de temps en temps.
- Quand on veut choisir un siège de bureau : “Oh c’est la chaise de Cyprien, on la prend ?”
- Quand je scroll sur ASOS : “J’aime bien cette robe, Salma Hayek portait la même sur son dernier post Instagram !”
- On n’oublie bien sur pas les produits de ses stars préférées : les gloss de Kylie Jenner ou le maillot de Mbappé.
Les noms de personnes connues font vendre les objets. Les marques l’ont bien compris et utilisent l’image des stars pour booster leurs ventes notamment dans la mode et le luxe. C’est d’ailleurs ce qui justifie en grande partie les montants faramineux des transferts dans le monde du football. Les stars ne sont pas en reste non plus vu qu’elles commencent également à produire leur propres lignes ou marques.
Biais d’ancrage
Un grand classique des soldes et autres promos :
- Le melon 2€, les 2 melons 3€ : et vous achetez un melon supplémentaire alors que vous deviez varier les desserts.
- Jean soldé 70€ au lieu de 120€ en temps normal : et on se retrouve avec un jean délavé troué alors qu’on cherchait un jean brut à mettre au travail le vendredi.
- Formation achetée en ligne à 600€ au lieu de 15000€ : à l’origine vous cherchiez juste comment c’est possible que certains achètent 5 appartements alors qu’ils sont au SMIC.
Le principe de ce biais cognitif est d’ancrer une valeur sur un prix. Ensuite de créer une divergence pour que la comparaison soit évidement plus intéressante en achetant plus … D’ailleurs lorsque 3 offres sont présentes ça marche encore mieux !
L’effet IKEA
Chez IKEA ils sont forts ! Ils nous vendent des meubles de qualité assez aléatoire et on s’y attache ! Comment c’est possible ?
En fait le concept est simple : quand on accorde du temps à la création d’un objet, il a plus de valeur à nos yeux. Donc le temps de montage de votre table de chevet lui confère plus de valeur à vos yeux qu’une table en bois massif achetée en boutique.
De plus, certains ont poussé plus loin l’effet en multipliant les sites et blogs avec des hacks de meubles IKEA. Ben oui, plus vous les personnaliserez, plus vous y tiendrez !
Et d’ailleurs ne proposez surtout pas votre aide à un monteur de meuble Ikea ! Ça lui enlèverait la satisfaction de créer par lui-même.
L’effet de simple exposition
A force de voir des cocas partout, on a envie d’un coca bien frais. En terrasse de bar si vous voyez des spritz sur toutes les tables il y a des grandes chances que vous en commandiez. De même que à force de voir des pubs pour le nouveau sandwich McDo, vous salivez à l’idée d’en manger.
Robert Zajonc a découvert en 1968 ce biais cognitif. A force de voir et revoir un objet, on finit par y associer une image positive. Cela marche également sur l’audition. Un mot qu’on ne comprend pas, si on l’entend répété régulièrement on finit par lui attacher un sentiment positif.
L’effet de groupe
Ca c’est la mode. Il y a quelques années il aurait fallu me payer pour mettre un jean slim. Aujourd’hui j’en ai quelques uns dans mon placard.
On peut trouver hideux les crocs, Birkenstock ou autres mules, pourtant on en voit partout autour de nous. Puis avouez que quand vous changez de téléphone vous prenez celui que tout le monde a : le dernier téléphone à la mode. N’allez pas me faire croire que vous avez acheté un BlackBerry en 2020 !
L’effet de groupe nous fait oublier notre avis, opinion, … On porte, on a, on se comporte de façon à ressembler à tout le monde. Parce que l’homme déteste être différent par nature.
Effet de vérité illusoire
La publicité s’est emparée de ce biais cognitif. On nous matraque une information sous différents aspects : auditif, visuel,… et si elle est suffisamment simple pour qu’on la comprenne, on finit par croire qu’elle est vraie. Alors qu’en réalité on n’en a aucune idée !
Les produits laitiers sont-ils si bons pour nous que ça ??
Peur de rater quelque chose (FoMO)
Offres limitées dans le temps, ou aux 50 premiers. On a déjà notre portefeuille dans la main et on est dehors.
McDo joue beaucoup dessus avec leurs sandwich limités dans le temps. Aujourd’hui, ils précisent quand un produit est sensé durer tellement ils ont éduqué leurs clients au fait que beaucoup de leurs produits disparaissent.
Biais d’unité
On aime bien finir ce qu’on a commencé ! Un livre, un épisode, un plat. Et pour peu que l’expérience soit agréable, l’utilisateur reviendra acheter le nouveau item afin de compléter sa collection.
En conclusion
Les publicités sont devenues une partie prenante de notre quotidien. Dans le métro, dans la rue, à la télé ou au cinéma, dans nos revues et journaux,… Il est impossible de ne pas les voir.
Notre consommation est donc forcément impactée par ce qui nous entoure. Et on est content de céder à certains. Là où c’est gênant c’est quand on achète des objets que l’on n’utilisera jamais. Il est donc important de rester prudent sans en faire une obsession non plus. Parce qu’honnêtement si un objet a du succès parfois c’est parce qu’il est vraiment utile !
Et vous ? Saurez-vous utiliser les biais cognitifs à votre avantage ? Lors de parties de jeux de société par exemple ?