Ça y est, c’est décidé vous démarrez votre projet. Quel que soit le domaine de ce projet (informatique, marketing, rh, autre), les pratiques ci-dessous, que constituent ce qu’on appelle le Story Mapping, vous inspireront pour mieux comprendre les attentes de votre client. Vous pourrez ainsi lui apporter plus de valeur. Ceci est la première étape pour un projet réussi, quelle que soit votre organisation !
Merci à Aodren Kerdiles, Senior Manager en Expérience Client, et co-fondateur et CEO du podcast Cast My Customer, qui nous apporte sa collaboration dans l’écriture de cet article. Nous vous proposons de réaliser un atelier de story mapping de A à Z :
Les persona, prérequis au Story Mapping
Avant même de commencer à penser solution, vous devez penser à vos clients. Vous ne souhaitez tout de même pas construire un produit dont personne ne veut !
Qui sont mes clients ?
La première étape est donc d’identifier votre cible, ses besoins, ses problématiques, ses objections, ses usages …
L’idée est de savoir à quel besoin ou quelle problématique votre offre répondra pour chaque principal segment que vous adressez.
L’incarnation est importante pour faciliter la projection
En complément de cette idée directrice, un autre intérêt de la construction des persona est de créer de véritables profils qui seront incarnés au maximum. Ces profils sont des sortes d’archétypes de cibles types, auprès desquelles chaque partie prenante pourra s’associer de manière concrète. Ainsi par exemple, en réunion, au lieu de parler du segment des « hyper connectés », on parlera de « Franck » ou « Franck Hyperconnecté ». Au lieu de parler des « économes en termes alimentaires », on aura construit « Marie » ou « Marie FaitAttentionAuxDépenses ». A chacun correspondra une photo, un âge, une profession, une situation maritale, etc..
Voici un exemple de persona :
Quel service je rends à quel client
Maintenant que vous connaissez mieux votre, ou vos, cible(s), il est temps d’identifier quel service vous souhaitez lui rendre. On appelle cela le « job to be done ».
Listez les différents services que vous souhaitez rendre à vos clients. Puis rattachez chaque service aux différents clients (persona) qui pourraient en voir l’usage. Dans cette première étape du Story Mapping, on se concentre sur la valeur que l’on veut délivrer dans l’absolu au client.
Par exemple, est-ce que le persona « Françoise » veut pouvoir bénéficier d’un accès digital pour consulter ses data consommées en téléphonie ? Ou bien, est-ce que le persona « Jacques » souhaite une assistance par un conseiller en point de vente lorsqu’il cherche à acheter un nouveau téléviseur ?
Et c’est là où il faut avoir bien détaillé son persona au départ. Si on a précisé que Françoise n’est pas à l’aise avec la nouvelle technologie, alors le « job to be done » vis-a-vis d’elle ne sera pas le même que si elle est technophile.
Il en va de même pour Jacques qui n’aura sûrement pas besoin du conseil d’un vendeur, si on a précisé qu’il est très calé en technologie, car votre marque propose des appareils hauts de gamme prisés des connaisseurs.
Que doit faire les client pour profiter du service
Il est temps de se demander ce que le client doit faire pour profiter de votre service.
Par exemple : pour pouvoir échanger avec ses amis, le client doit télécharger une application. Ensuite il pourra l’installer, créer un profil, ajouter ses contacts,…
Ce ne sont pas des services dont il a besoin mais des étapes essentielles pour accéder aux services qu’on lui propose. Cette étape du Story Mapping permet de préciser le chemin permettant de délivrer les services et donc la valeur au client.
D’ailleurs, ces étapes sont nécessaires aujourd’hui car les logiciels / produits sont conçus ainsi. Demandez-vous toujours comment vous pouvez simplifier les usages. Pensez hors du cadre si vous souhaitez vous distinguer de vos concurrents.
Se poser les bonnes questions
Par exemple, sans apporter de réponses car tous les cas sont différents, il peut être utile de se poser le type de questions suivantes :
- En tant que constructeur automobile, quand mon client arrête le moteur est-ce que le véhicule doit conserver les réglages pour le prochain démarrage ? Volume de la radio, clim, feux, etc. . Ou doivent-ils être réinitialisés automatiquement ?
- En tant que concepteur applicatif, quand mon client change son mot de passe, doit-il le saisir à nouveau sur tous ses appareils? Ordinateurs, tablettes, téléphone ?
- Vais-je faire remplir à mon client un formulaire pour récupérer des informations sur lui en une fois ? Ou bien vais-je utiliser un formulaire intelligent qui pose des questions au fur et à mesure des étapes essentielles ?
- Faut-il à chaque fois que le responsable de campagnes Marketing ait à valider les ciblages réalisés par ses équipes avant envoi ? Et quid de ce processus en cas de congés dudit responsable ?
Place à l’innovation par le comment
L’innovation n’est pas seulement dans le fait de proposer des services nouveaux. L’innovation est également dans les étapes à réaliser par le client pour en profiter.
Si vous êtes dans un progiciel, vous n’aurez peut être pas toute latitude pour tout faire. Mais c’est déjà extrêmement important de prendre le temps de voir comment se différencier sur ce point.
Si en revanche, vous êtes en train de réaliser un développement spécifique, comme on le nomme, alors ce point passe de très important à crucial ! On vous recommanderait même, pour des développements conséquents et/ou en forte visibilité de votre public, de vous faire accompagner par un ergonome. Enfin, n’oubliez pas que cela est bien entendu à faire sur tout produit et/ou service digital. Mais vous aurez aussi à vous poser ce type de question pour des actions sur des parcours clients physiques. Et ainsi pour ne citer qu’un unique exemple : est-ce que mon client doit se rapprocher de l’hôte de caisse ? Ou bien scanner lui-même ses articles ? Il peut sinon utiliser des technologies RFID de tracking de produits ? Ou est-ce qu’on lui propose plusieurs de ces options ? Et si oui, est-ce que son choix lui est laissé ? Ou est-ce qu’une signalétique l’accompagne dans la prise de décision ?
Qu’est ce qu’on doit mettre en place pour que le client profite du service
Là ce sont les questions techniques : serveur, cloud, architecture, langage de programmation, base de données, vis, boulons, …
Identifiez pour chaque étape que réalisera le client les éléments techniques indispensables à la réalisation. Ne faites aucun choix ou démarche technique avant que ça ne soit nécessaire. Chaque démarche bloque un certain nombre d’options et vous ne souhaitez pas fermer des options prématurément. Cette étape permet de compléter le Story Mapping avec ce qu’on appelle aussi les “Enablers” sans lesquels on ne pourrait livrer de valeur au client.
Chaque fois que vous aurez un retour client, vous aurez un minimum d’éléments techniques à retravailler. Alors que si vous aviez fait l’intégralité de votre structure technique, la quantité de rework (travail fait en double) serait énorme.
Autant la philosophie de la démarche générale est de se borner à du séquençage plutôt orienté fonctionnel. Autant, ici, si vous pouvez le faire, essayer simplement de dessiner les grands blocs techniques, sans pour aller plus loin qu’à dire :
- « Mon client va souvent utiliser cette manette, on utilisera sûrement un métal solide »
- « bon là, a priori, le prérequis est plutôt un Référentiel Client Unique »
- « là, il me faudra mon outil de clienteling, donc ma tablette vendeur, avant de pouvoir faire une co-construction de cuisine équipée avec mon client en point de vente »
Dans quel ordre réaliser les choses
Une fois que vous avez tous ces éléments il ne reste plus qu’à rédiger votre backlog. Puis le travail au sein de vos équipes agiles démarre ?
NOOOOOOON
Il faut encore se demander : quel est le produit minimum pour que je puisse en faire profiter au moins un client ? (le fameux Minimal Viable Product ou « MVP »)
Toujours commencer par le MVP
Pour résumer, votre MVP, c’est ce que vous avez besoin de proposer à votre client. Même si ce n’est pas idéal, même si c’est encore laborieux, mais vraiment la base pour que ça marche. On le rappelle encore mais la valeur livrée au client est ce qui doit diriger le projet. Cette étape du Story Mapping est donc ce qui permet de définir la première version que verra le client.
Ainsi, par exemple, bien souvent ça ne sert à rien de mettre en place un reporting de suivi des ventes croisées en call center. Tant qu’on n’a pas mis en place un outil de recommandation desdites offres croisées sur l’écran des téléconseillers.
Autre exemple, il y aurait bien peu souvent besoin de proposer un outil qui servirait à optimiser la pression commerciale email avant d’avoir permis que ces emails soient responsives.
Ou plus simplement, si vous proposez des livraisons de pizzas après commande, construire une application de visualiser où en est le livreur est loin d’être indispensable au lancement de vos ventes de pizzas !
Bref, vous voyez l’idée !…
Et célébrer plus souvent
Et, chuuuut, ne le répétez à personne, mais ça va aussi permettre de créer des quickwins visibles en interne, ce qui va, entre autre :
- Mobiliser l’ensemble de vos équipes et collègues,
- Rassurer votre direction,
- Vous permettre de demander du budget supplémentaire (ça peut toujours être utile !)
- …
Avec cette réflexion, on peut réaliser d’autres livraisons et en accélérer une. Nous permettant de mettre plus rapidement un produit sur le marché et recueillir du feedback. Retour qui est très précieux pour ajuster sa trajectoire si on a des surprises avec les clients.
Pour aller plus loin avec le Story Mapping
N’oubliez pas que le résultat de cet atelier de Story Mapping est votre feuille de route (roadmap). Vos responsables métier et architectes font vivre cette roadmap au fil des retours clients, idées, retournements de marché ou encore innovations et nécessités technologiques.
Une erreur serait de bâcler cette approche. Cela déporterait alors tout le travail non fait sur les premiers sprints de votre projets. Sans parler des risques d’incompréhension et de conflits que cela pourrait provoquer entre les business owner et les product owner, d’une part, mais aussi entre les product owner et les tech leads de l’autre.
Vous risqueriez également de rencontrer des dépassements de charge. Pour cause : tout le monde devrait sans cesse approfondir, puis rétropédaler pour réaligner les priorités et le backlog.
Enfin, cela pourrait aussi renforcer l’absence de confiance d’une Direction qui aurait récemment opté pour une implémentation de méthodes agiles dans son organisation.
Par ailleurs, trop souvent, dans le contexte du consulting, on voit des phases de cadrage agile réduites en durée et en ambition. Cela permet un affichage, de façade, d’une proposition tarifaire réduite mais qui cache des surprises. Cela n’est pas ce que nous préconisons.
Sans bien entendu exagérer la durée et les moyens mis en oeuvre. Nous sommes convaincus que cette phase est clé et structurante pour la réussite de votre projet !
Cet article ne permet pas de tout traiter sur ce vaste et passionnant sujet de la valeur client et du Story Mapping. Avec l’équipe on s’est dit qu’en fonction de vos retours sur cette première approche on pourrait envisager une seconde publication d’approfondissement… Ainsi : à vos questions et commentaires !
